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关于电影大片与手机游戏整合营销的思辩

发布时间:2021-01-20 15:56:52 阅读: 来源:玻化微珠厂家

在娱乐业尤其是电影业的商业模式探讨中,中国人从来不缺乏“仿效能力”;尤其是仿效那些在“他处”曾获得过成功、而且貌似“逻辑清晰”运营模式。当一个远在大洋彼岸的美国都已经实验成功、而且可以在电梯从一层爬到十层的两分钟时间内阐述清楚的商业逻辑摆在面前的时候,精明的中国商人再次蠢蠢欲动了,这就是“电影大片改编并捆绑手机游戏进行整合营销”的商业思路,—— 一个着实让人兴奋的经济增长点。

的确,在美国,一部电影大片,超过70%的商业回报来自于其后电影开发,而全球的票房收入仅仅占其不到30%的收入,——虽然后者的数量级是以十亿甚至是几十亿美金来计算的。而进入二十一世纪以来,中国的娱乐业也一直在探索着所谓后电影开发的商业前景和合理模式,甚至处于中国电影绝对龙头地位的中国电影集团公司为此专门成立了一个“后电影开发”的子公司,来完成国产电影大片的后电影开发。然而,在盗版猖獗的大陆市场,无论是音像制品、电视播映权,还是小到扑克牌、纸杯甚至书签,都无法抵挡无版权成本的盗版产品的致命冲击。于是,当手机这种有随时被扣费可能的通讯工具进入娱乐人的视野的时候,似乎中国后电影开发的一个巨大突破口便忽然出现了,尤其是在无线增值产业接连以“内容泡沫”的假象进行“井喷”的2005、2006两个年份。而手机游戏,作为交互性最强、情节性最强、娱乐功能最强的一种增值产品,自然首当其冲的成为了电影后产品开发的新宠。

进入2007年,随着“电影大片手机游戏”这个在美国已经成为成熟子产业的概念,再次掀起一个国际性狂潮的时候,中国的手机游戏开发及发行商们,也终于按捺不住、冲锋上阵了。

回想起来,在2007年之前,国产电影大片与无线增值行业亲密接触的次数是8次,对应着自《英雄》首创所谓“国产大片”的电影类型后的7部大片——《英雄》、《十面埋伏》、《功夫》、《无极》、《英雄》、《夜宴》、《满城尽是黄金甲》,以及一部高回报的小成本电影《疯狂的石头》。对应着上述八部影片的增值业务发行商,分别是空中网(4部)、华动飞天(2部)、华友世纪(1部)等国内领先的SP企业。这里并不是说国产电影做增值业务拓展的只有上述8部电影,因为诸如06年的《伤城》、07年的《太阳照常升起》等电影虽然都有比较立体的无线营销,但从影片本身的轰动效应以及无线增值产品的效果来看,上述8部电影的无线营销属于一线水准、是可以被记载进入历史的。而这个系列中,开发并成功发行了国产手机游戏的,也只有《功夫》一部而已。至于其游戏品质,无外乎是一个行业内所谓的“换皮”游戏,贴了大片的名称而已;游戏本身的创新完全谈不上。至于营销,由于该片发行时,电影大片的无线营销、尤其是手机游戏发行尚属于非常新鲜的概念,在当时运营商的主导和推动下获得不菲的收入,也自然成为顺理成章的事情了。

然而,到了2007年底的贺岁档,当《投名状》这第9部所谓国产大片、以及配套着这部国产大片同期登陆的手机游戏粉墨登场的时候,无论外部环境还是内部环境,似乎都已经改变了。从运营商的角度看,这种大片营销早已经不再新鲜,而且之前已经有过失败的案例导致运营商心态微妙的变化;从电影本身的影响来看,《投名状》被夹在《集结号》、《命运呼叫转移》、《棒子老虎鸡》乃至后续的《长江七号》之间,虽然强势,但也决不能一枝独秀;而无论用户还是媒体,也对这种概念不再表示新鲜。于是,在这个时候,谁真正会营销而不是效仿、或者说谁有概念和模式的真正突破,谁才有可能笑到最后。

《投名状》电影大片登陆全中国的同期,一个也叫《投名状》的手机游戏也同期登陆了移动的百宝箱平台,其授权方为电影出品方之一的香港寰亚,开发和发行者则为国内颇有名气的杭州联梦公司。据称,该游戏为独家授权;联梦公司更在新闻上打出了“百万重金”购买游戏授权的说法。看似,这是一个典型的大制作电影捆绑大制作手机游戏的商业营销;强强联手,是否能博得大的市场和收益呢?

从联梦开发的《投名状》手机游戏,我们不难联想起2007年美国大片的一系列同名手机游戏。这些游戏包括:《金刚》、《蜘蛛侠3》、《变形金刚》、《哈里波特与凤凰社》以及《加勒比海盗3》。上述5款游戏均为国际著名游戏公司开发制作并发行,发行档期均放在了电影热映期间,并在行业内外做了大量宣传,同时也捆绑了诸多的地面发行资源,比如常见的电影海报点播、影院地面发行游戏,等等。当然,在美国,这些都成功了,而且是叫好又叫座,有了口碑的同时赚到了钱。

那么反观《投名状》呢?似乎这款游戏的商业模式是与美国大片的模式完全同步的,甚至当我们在《投名状》电影海报上仔细观瞧时,也能惊讶的发现,原来在海报上也和美国大片一样打印上了同名手机游戏的点播码。那么,是不是可以说这次“效仿”是成功的呢?亦或者说,“效仿”之后,中国的手机游戏的电影大片式营销,在商业模式上已经和美国站在同一高度了呢? 答案显然是否定的。原因很简单,中国人永远不可能把英语作为国语。

在中国,简单照搬国外的商业模式,显然是很难成立的。

首先,中国的手机游戏发行,受限于移动的百宝箱,虽然有其他辅助性的发行渠道,但收费游戏的瓶颈依然在于此。在今天,按照最理想的百宝箱收入水平来测算,一款单机游戏一个月收入能达到二三十万已经属于超水平发挥了;而按照手机游戏的常规生命,一个月也已经到达了生命极限。那么,什么样的游戏才具备赢利的可能性呢?我们按照一款高等质量的游戏首先来计算其制作成本。4×8000×2.5=8万元;也就是4个8000元工资的员工,工作两个半月完成一款游戏的全部开发。考虑到成熟游戏公司具备现成的游戏引擎,美术方面也可以用粗制滥造来蒙混过关的话,可以做个对半折,——4万元开发成本。再加上运营成本、销售成本、推广成本、广告成本、发布活动成本以及分摊的管理成本,至少要在开发成本上加上3倍左右,也就是12万人民币。而这,也仅仅是一款“换皮”且美术上粗制滥造的水平。假使一款冠军游戏销售收入能达到30万,移动分成及坏帐应该在6万上下,剩下24万可以用来作为SP和版权授权方的分成总额。SP得到50%就是12万,基本等同于开发、运营、销售成本总和,就是持平;而版权方如果也按照50%的分成,就是12万的授权费。按照这样最顶级收入标准来测算,即便一款电影大片改编捆绑的手机游戏能拿到冠军级的收入水平,SP企业也最多能持平,而版权方也最好能拿到10万这个量级的授权费。那么,这个号称“百万重金”的授权规模,究竟意义在哪里呢?SP为什么要赔本给电影去贴金呢?亦或者说,SP劳师动众折腾半年多,最好结果就是持平的项目,又有什么开发的必要和资本价值呢?

会有人反过来想,会不会因为电影大片的火暴,而带动同名手机游戏获得更大的收入呢?这也正是类似联梦这样的游戏商们的初衷。要知道,虽然SP们有做秀和撑门面的需求,但在2007年这样增值行业最寒冷的冬季,没有哪家会主动申请做必然亏损的买卖。那么,这种设想会随着《投名状》的热映而实现吗?

显然也不可能。

电影的观众和手机游戏的玩家之间的重合度并不高,甚至可以说是很低的。看电影的人首先大部分根本不知道有这款游戏的存在,其次不知道如何下载,再次即使知道如何下载也未必知道如何安装,再其次即便会安装也未必愿意花这昂贵的12元的下载费、再次即便都符合但自己的手机也未必支持这款游戏……而百宝箱的固定玩家们,依然不紧不慢的在通信运营商上下载着游戏,维系着固定的玩家小群落,甚至反过来说,这些玩家又绝大部分是不会走进电影院去看电影版的《投名状》的。而如果类似联梦这样的厂商想到在影院做广告来推销他们的游戏产品,首先映入眼帘的就是几十万乃至上百万的地面广告成本,这岂又是区区一个手机游戏能承受的营销投入?

最后,我们还不得不考虑一个问题——游戏开发和上线的时间表。由于在中国,所有手机游戏的申报和上线都严格受到移动的限制,所以,最少需要提前三个月就进行游戏的申报,才有可能赶在电影同档期上线游戏产品。如果再考虑到至少三个月的游戏开发周期,就至少要提前半年以上进行游戏开发。而在电影放映的半年前,比如《投名状》,连拍摄都还没有结束,哪里能提供给游戏开发商什么真正的资源和准确信息?而且一般商业授权也很少有提前半年就签约的。这样一来,手机游戏公司就面临着在没有准确素材的前提下、没有得到官方授权的合同的情况中,先行“开发”游戏的尴尬局面。之所以把“开发”打引号,是因为大家可想而知,这种开发与电影有多大关系、与精品是否有可能扯上关联、甚至有没有可能不做“换皮”游戏了?答案是否定的。这些中国手机游戏的特殊国情,都决定了在今天,简单效仿美国大片模式的中国游戏商们,必然很难逃脱一个失败的宿命了。

从这个角度再反观本文的标题,Bigger变成了唯一答案。《投名状》手机游戏的改编捆绑模式,不但没有缩短中国与美国在此类运营模式上的差距,反而是东施效颦了。

但,另一个声音,或者说一种姿态,也在悄然出现,而且就在《投名状》电影的增值业务拓展中显示出了新的商机。在由数字鱼移动娱乐发行的诸多《投名状》的无线增值娱乐产品中,有一款名叫《头名录》的免费手机游戏。如果有人以为这是“顺手牵羊式”的擦边球,那就大错特错了。相反,在笔者看来,这其中蕴涵着一种新的理解与商业涵义;而这种理解和这种理解后的执行,或许更加智慧和轻盈。

《头名录》这款游戏“本身”与电影《投名状》“无关”。之所以说“无关”,是因为在纯内容层面看,这款游戏既不使用电影名称、也没有在任何环节使用任何电影素材,甚至连角色姓名也与李连杰、刘德华等完全无关,只是根据“投名状”所依据的历史故事“刺马”的情节改编而成。但这种层面的“无关”,恰好映证了数字鱼追求的是营销层面“有关”。中国近年来的无线增值业的内容版权合作,已经走入了一个“概念授权”的怪圈。SP从授权方得到了授权,更多意义上是一个“概念”的许可证,在一个公章之外再难寻觅商业价值;而除此之外的营销资源的整合,鲜有建树。而这一点,却恰好是电影大片改编手机游戏模式的核心问题所在。

数字鱼出品的这款《投名录》,是根据“投名状”历史故事改编而成,剧情与今天的《投名状》、历史上的《刺马》乃至古代的同名小说、话本都一般无二。由于数字鱼是电影《投名状》无线增值业务的独家发行商,《头名录》这款免费游戏自然也可以轻松的进入立体营销的体系。《头名录》首先被定义为一个免费游戏,——不进入移动百宝箱申报和上线流程,免费下载游戏客户端。这样带来了两个明显的变化。第一,游戏开发完成时间不再必须赶在电影上映前三个月,而是可以一直延续到电影上映前一天;多出了三个月的开发时间,极大的保障了游戏的质量和品质。甚至在电影上映中,这种免费游戏随时可以调整版本内容,而这在百宝箱收费游戏是不可想象的。第二,游戏发行不再局限于单一的移动平台,而可以放开想象,——Free Wap站点、互联网、手机安装、地面点卡、社区论坛、博客贴吧……,所以可能的渠道都可以放这款游戏,而且是通过用户自发上传模式“病毒式”传播的。这两大特色直接带来了另一个对于电影出品方至关重要的结果,——手机游戏免费发放造成的海量玩家,将为电影带来的全新的观众群。

前文分析过,电影与游戏的用户主体重合度不高。而由于一款免费游戏的广泛传播而带来更多原本不看电影的玩家由于玩了游戏而关注电影、甚至观影,这对于跨行业整合营销而言,是本质意义的飞跃,尤其当这种飞跃的发起者是无线增值业的时候。而且最重要和值得称道的是,这种跨行业的整合营销,不再是简单的“概念授权”的公章层面,而已经延伸到了营销模式互动的层面。显然,数字鱼在这方面的思考和实践,是更符合中国国情的。而从另一方面的收益上分析,游戏客户端虽然是免费下载,但却通过交叉营销推荐了《投名状》等其他Wap业务和产品,通过用户上传积分的PK实现了增值收入;通过海量用户的引导,同样造成了高额回报的可能。而这种回报由于不再局限于百宝箱的每日下载量上限,所以,至少从理论上有给SP和授权方更高额回报的可能。而谁又能知道,这种理论没准会在哪一天就变成现实了呢?而这一天,不正是中国手机游戏业与美国手机游戏业的鸿沟smaller的那一天吗?

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