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易到成功打造专车行业双11生态玩法跳出烧钱魔咒

发布时间:2020-02-13 20:22:28 阅读: 来源:玻化微珠厂家

谁也没有想到,在2016年的网络约车行业率先引发地震的是易到用车,它用一场让人耳目一新的“专车节”为新的一年开了场。

自去年年初滴滴和快的合并之后,由于其超过80%的市场占有率,曾让很多人认为国内网络约车这个行业不会再出现多大的波澜和变化,但之后短短的一年时间里,现实情况却大大出乎人们意料。

先是外来者Uber在国内的大肆扩张,通过一系列令人眼花缭乱的营销活动以及低廉的价格迅速扩大了知名度和市场份额,成为滴滴在国内市场不可忽视的竞争对手。再加上后进者神州专车,以及国内专车鼻祖易到用车引入乐视投资,虽然疯狂补贴烧钱的势头收敛了很多,但是过去的一年,网络约车或者说专车市场并不平静。

易到再次引领发力

而在现阶段,尤其引人注目的就是易到用车了。这家国内最早的互联网专车公司在滴滴、快的出现之前曾经在专车市场一枝独秀,但是客观的说,由于其定位在高端用户群体,价格也高高在上,所以在大众人群中的知名度并不高。直到去年10月份,易到和乐视宣布达成战略合作,乐视7亿美金入股易到(占股70%),在引起行业震动的同时,易到也开始更多的为人们所熟悉了解。

之后,我们就看到了易到一系列逐渐高调的市场营销活动。2015年11月17日开启了大力度充赠优惠活动,冲多少赠多少,相当于原来的半价,再加上普遍的降价,比原来的价格下降了60%以上,甚至比对手们还要低,易到凭借此举在价格方面具有了相当的竞争力,用户和司机开始了不断的回归和增长。

再之后,易到CEO周航和乐视贾跃亭突然就宣布要在2016年1月7日打造一个“专车节”,用各种惊喜来回馈广大用户和司机。这当然是一场市场营销活动,但不能不说,易到在开创了国内专业行业之后,又一次做出了一个开创性的举措。

互联网企业造节虽然是这几年的潮流,但是之前造节的多是电商企业,原因无它,电商平台商品琳琅满目,每个消费者都有参与购买的理由和冲动。但是“专车节”却不同,它是由一家互联网出行企业发起的,它用来吸引人们的主体不是各类商品,而是一种出行服务,如何能够让乘客和司机“嗨”起来?这并不是一件容易的事。

但是事实证明,易到专车节取得了巨大成功。1月7日-9日三天,吸引了75.1万用户累计充值9.65亿元,人均充值1285元,作为一个首次举办的人们还十分生僻的“专车节”,这是让人乍舌的数字。那么问题来了,为什么这个奇迹被易到做到了?此次专车节和之前滴滴、快的以及Uber的烧钱策略有什么不同?

除了充值额和充值人数,易到“1.7专车节”其他方面的数据也同样值得关注,比如:期间共送出乐视超级电视2538台、乐视超级手机6241部、乐视蓝牙耳机20780个、红酒19074瓶以及数百万张乐视移动影视会员卡,有27位用户获得Tesla一个月使用权大奖(配司机),新增注册车主30.6万。这些数据也反映出了易到之所以能够造节成功的原因,一个节日需要有狂欢的气氛,需要有丰厚的礼品,仅仅是花样的充增比例是肯定不够的。而这些必备的因素由乐视生态为易到补齐了。

烧钱背后的高下之分

这也是专车节相比较其他专车企业以往的单纯补贴的最大不同,它是易到在引入乐视投资之后,与乐视生态的一次充分协同打通化反。这种协同化反并不只体现在奖品的丰厚上,整个专车节,乐视方面的各类推广资源同样给予了充分大力的支持,乐视全生态,包括乐视商城、乐视视频App、乐视网等作为易到“专车节”的分会场,为专车节做了大量推广导流,还针对易到及乐视用户推出了秒杀易到专车券、易到用户专享购机特权等活动,促成了双方会员体系的打通。这些都是在之前网络约车企业的营销活动中没有出现过的新鲜玩法。

是否注重创新往往是习惯和基因在起作用,易到是国内专车行业的开创者,虽然后来被滴滴快的、Uber等依靠资本的力量暂时超越,但也并没有亦步亦趋的跟随它们进行疯狂的不理智的烧钱促销,即使在寻求到乐视的投资之后。

从充赠活动到专车节,易到并没有采取直接补贴乘客和司机的方式进行降价推广,而是采用充值返赠的形式使用户与平台服务产生非常紧密的联系,不但保证了用户粘性,而且给公司带来充沛的现金流,还促进了与乐视生态的融合和互相促进。

烧钱也有段位高低,滴滴和Uber的高管还在为到底谁烧的钱多而争执不下,易到和乐视却已经在另一条更有创造性的烧钱之路上狂奔。

另外,从专车节中所透露出来的一些迹象以及周航和贾跃亭的相关言论可以判断,“专车节”只是易到和乐视开始融合化反的一个标志而已,后续应该还会有更加让行业震动的事件发生。至少去年10.27乐视新品发布会上,周航和贾跃亭宣布的易到免费生态专车还没有正式亮相呢!

2016年,对于专车行业来说,应该不止“1.7专车节”这一个惊喜。

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