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论中国家电业困局下试验机

发布时间:2019-10-17 09:02:43 阅读: 来源:玻化微珠厂家

论中国家电业困局(下)

六.如何看待国外品牌在中国的成长? (一)中国家电业与洋品牌的竞争史 回顾中国家电业的成长历史,可以发现中国家电产业成长历史中有一有很大部份是同国外品牌的竞争的历史,在改革开放初期中国家电业基本是一片空白,家电领域内基本上是青一色的国外品牌产品,中国企业通过引进部份发达国家已被淘汰的家电技术;或是发达国家认为是劳动密集性的产业的家电技术。但这些技术的产品却能够满足当时中国的消费者不断澎涨的消费需求,这些技术成为了中国家电民族企业发展的基础,中国民族家电企业努力消化了这些技术,并根据中国市场的特点开发了一些中国特色的家电产品,例如:较宽的电源适应的范围;产品的耐用性加强等。这些产品更加能够附合当时中国的国情,成为家电民族产业的成长起来的必要条件。同时中国家电业有着一些巨大的优势可以利用,例如:1)中国有相对便宜得多的劳动力成本,可以有更低的产品成本和售价成为吸引消费者的重要的条件。2)可以建立更加高效的售后服务体系,因为中国有便宜的劳动力成本;物流成本,文化及沟通成本等。中华民族有勤俭的美德,产品出现故障后不会轻意放弃对售后服务提出了较高的要求,这为中国家电民族企业的发展提供了重要的条件。中国民族家电企业通过十余年的艰苦奋斗得以壮大,一大批民族家电企业迅速发展了起来,将洋品牌的产品市场份额大幅压缩,中国民族家电企业在市场份额中占有绝大部份。可谓成绩斐然令中华民族骄傲,在许多家电领域内中国家电企业的销量已为世界前列,并在少数领域内取得了核心技术。 (二)中国家电业应如何面对洋品牌的发展 随着中国改革开放的加快中国市场加速融入了世界市场,中国市场成为了世界市场的重要的组成部份,自然为国外品牌的进入提供了条件,近年来它们利用本土化战略(将生产;技术研发;市场营销基地直接设置在中国本土)在很大程度上降低了它们的运营生产成本。了解到了更多的中国消费文化,产品更贴近中国情。如三星,LG一类企业在近年较为成功的进入了中国市场内,并在中国家电业的高端领域内取得了较好的成绩,这些国外品牌企业本身就是一些国际大型的跨国企业,有丰富的国际化经验,而且有很强的技术储备力量;技术创新能力;管理创新能力;较强的人才储备;良好的运营机制;较理想的企业文化与理念;是打入中国市场的必备基础。这些国外品牌非常注意它们的品牌形象的维护,对中国市场内投入了大量的广告费用和公关费用。产品多集中于高端领域而很少涉足于低端领域,从而维护产品的高端形象。而不像国内一些企业不注重品牌形象维护,一旦品牌出名后产品门类大开花,产品从高端到低端;任意进入其它行业造成品牌形象受损。国外品牌企业有较好的人才利用机制,在国内挖走了不少紧缺人才。而很多国内企业缺少留住人才的条件,或者是人才在企业内缺少发挥才能和升迁的机会,中国企业应该在用人机制上大下功夫留住更多的人才。中国企业在许多领域内缺乏核心技术,很多方面受制于国外企业成民族产业的软肋。中国家电民族企业虽得到了飞速的规模发展,但企业文化和理念;战略思想;企业组织结构;人才利用和诸备等许多问题并未得到根本性的解决,成为民族产业进一步发展的掣肘力量。中国民族产业需要努力学习国外先进企业成功的经验,把国内市场作为练兵场把民族产业从真正意义上作强。为中国民族产业真正走向世界夯实基础。 当然国外品牌企业也不是洪水猛兽,它们也有一些无法克服的困难,例如文化的彻底融入;跨国管理的成本;较高的人力成本等。只要中国民族产业能够认识和利用到自身的优劣势就能控制市场的主导权立于不败之地。 七.建立怎样的品牌战略? (一)中国家电品牌的现状 中国的家电业从小到大不断成长,品牌影响力也从小变大,出现了一大批具有较高影响力的品牌如:联想、长虹、海尔、TCL、创维、海信、科龙、格兰仕、格力等等。但部份家电企业对品牌建设缺少长期规划,对品牌的认识也存在许多偏差,导致品牌形象进一步提升困难,品牌形象大众化,限制了企业的发展。 (二)品牌的作用 品牌战略的本质是企业为争夺消费者心理空间,而进行的一场的信息战。目的是争取品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等,区隔自身产品或企业与别的企业或产品上的不同。 品牌的作用: 1.可以产生品牌联想,例如提到“微软”大家会想起计算机操作系统,提到IBM大家会想到计算机,提到“海尔”会想到空调和冰箱等。 2.品牌可区隔自己产品与其它产品的不同,产生差异化。例如人们提到“索尼”就代表高品质。 3.产生溢价作用,使消费者愿为你的产品付出更多的购买成本。 4.使消费者产生忠诚度和偏爱度,往往消费者还未见到产品就凭品牌形象就有购买的潜意识。 5.使自己的产品力不断累积形成无形资产。 6.降低消费者的购买风险,降低社会交易成本。 (三)中国家电业容易出现的误区 1.认为提升品牌形象就是上广告提高知名度(其实知名度是品牌的一个构成要素),忽略了对品牌核心的建设,品牌的核心力是通过产品力(产品力是指好的或差异化的产品品质或服务)来表现出来的。当今是买方市场时期用户的品牌的选择余地很大,他们并不再把品牌的知名度作为唯一的选择,试图通过提高知名度已经无法有效的提升消费者的忠诚度、偏好度,消费者更关心企业能给他们带来什么样的利益。真正的品牌战略是通过独特或差异化的利益诉求点来感动用户,独特或差异化的利益诉求点需要差异化的产品力去体现,产品力充分的体现是品牌核心价值的最大化体现,品牌核心价值的最大化体现就是品牌形象提升最有效方法。而广告应被视为品牌形象的重要的辅助力量,目的是通过媒体告诉消费者自身品牌中有何独特的利益诉求点,例如:好的产品质量,时尚的产品设计,优质的服务,物美价廉,人性化的产品,环保,节能,新技术,独家领先的技术等等。 2.品牌形象的任意延伸,是指企业在具备较高的品牌形象后将品牌任意延伸进入其它行业领域内,也就是大家所说的一个品牌下的产业多元化,没有充分考虑到消费者的心理接受能力,因为消费者可能认可品牌在原有领域内是出色的,但不一定认可在新的行业内该品牌能够提供出同样出色的产品,产生心理冲突,例如海尔在白色家电领域内表现相当出色并受到消费者的广泛喜爱,但它进入黑色家电领域内的彩电业时消费者就未有广泛的认同,因为消费者认为海尔是进入了新的行业中缺少必要的技术的储备,所以彩电不一定比别人的强。如果企业在进入的新的行业后产品不理想,有可能对原有行业的产品产生负面影响。 3.或者是品牌缺少明确定位,将产品定位在从高端到低端的所有范围内,当今市场是小众化市场时代,消费者的需求呈现出差异化的需求,而企业把市场看成了无差异化的;无细分的,希望提供无差异化的产品来满足所有的消费者的需求,实现量产的最大化降低成本提高的效益,但事实上市场需求存在着巨大差异化,可能导致产品上市后消费者的不认可,企业必须认识到任何品牌在消费者心目中都有一个主观的品牌定位,如果提供的产品与消费者主观定位间发生差异时就有可能招到消费者的拒绝。企业应该根据企业自身的优劣势做出品牌定位,企业应该认识到自身不可能满足所有的消费群体的需求,企业应该根据自身的优势集中精力去满足对企业最有价值的消费者群体,体现企业价值的最大化。 4.品牌定位稳定性不足将品牌利益诉求点经常变幻,是企业对品牌缺少长期规划的结果,没有认识到企业应该满足的消费者群体,没有找到自己的优势所在,也就是没有找到自身的核心竞争力的所在,造成企业战略的经常游离,品牌形象定位的不稳定性,令消费者对企业提出的利益点产生怀疑,对企业提供的产品产生质疑。 (四)对品牌作用的总结 当然品牌战略不是万灵丹,它不能解决企业的所有问题,但它是不可缺少的,它是木桶效用中的一块,如果企业缺少品牌战略上的支持,就如同用单腿同别人的双腿去赛跑没有赢的机会。品牌实际上是企业为消费者提供独特的价值所体现出来的符号,所以企业间的竞争实际上是其价值琏的竞争。品牌的打造不是一蹴而就的,而是一项艰巨而复杂的系统工程:需要企业全体员工长期不懈的努力才可能完成。需要将品牌战略观念融入企业经营理念和企业文化中。 八.中国家电业应有怎样的科技发展战略 (一)中国家电业科技现状 中国家电业是在通过引进消化国外成熟的家电技术的基础上发展起来的,中国家电业早期的技术开发多是通过在引进技术上嫁接一些中国特色化的功能来实现,或者模仿一些国外成熟产业的技术,或者是花大价钱直接购买成熟技术。随着中国家电业的不断发展,中国家电业得到空前的发展,家电企业的实力明显壮大,技术的引进的难度越来越大了,而且成本越来越高,企业的科技水平的进步多数情况下只能是通过自力更生得以实现,家电企业通过自身努力在一些领域内取得了一些突破。但由于现阶段中国工业基础还不够强,家电业普遍未能掌控核心技术,或是有了核心技术但很快被赶超,这都对中国家电业产生了掣肘的作用。中国家电业应不断加大投入期待在核心技术领域有广泛的突破,以核心技术作为企业未来的发展的根本,努力打造出更多的核心技术,家电业打造核心技方法是应努力培养出更多的高科技人才,引进国外人才和先进的科学技术,力争使中国家电业的科技水平在不久的将来追上世界家电业的科技水平,甚至在部份领域内达到世界领先水平。 (二)中国家电业在科技发展中应注意的问题 中国家电业的技术的开发必须与高度适应市场能力相结合,根据自身的实际情况出发,开发出更多附合中国国情的产品贴近消费者的需求,这是中国家电业发展现实的选择。 1.如果企业不适应市场变化它的科技水平慢于行业或同步于行业科技水平,往往造成企业沦为劳动力密集产业或陷入同质化的困局中。 2.企业最佳的情况是产品的科技水平高度适应市场的发展情况,产品开发应具有高度灵活性及时满足消费者的当前的需要。或者产品的科技水平略高于消费者的需求,产品成为前沿产品引导消费者的需求变化掌控主动权,或者是通过充分的市场调研后开发出首创产品,所谓首创产品是指领先市场开发出新的产品类型,首创产品往往可以为企业带来可观利润空间、可观的市场潜力、占据有利的市场地位。使产品的价值被消费者高度认可后卖个好价钱,为企业发展积蓄力量。但首创产品的开发带有较大的风险性,企业在产品开发前必须有充分的市场调研,产品必须是消费者需求的载体。 3.一个企业的科研力量应有一个超前的发展,跟踪世界科学技术发展的步伐,为企业提供发展的潜能,但它开发出来的产品一定不能过度超前,如果过度的超前等于自寻死路,就如同当年美国的铱星卫星通讯公司可谓是世界高科技企业的代表让世人睹目,它的通讯技术代表了世界通讯技术的一个重要趋势,但它没有充分考虑到成本问题和消费者的费用承受能力过早的进入该领域,结果造成市场接受力很低,铱星公司迅速破产。或者是企业在开发产品前缺乏充分的市场的调研,一味追求产品的科技领含量,结果造成产品的功能超出了消费者的需求范围,导致产品开发的失败。或者是一味追求科学技术的进步,对科学技术作出了过多的投入而无法收回成本,导致企业财务状态的恶化,甚至于导致企业的亏损或倒闭。 (三)中国家电业应有的科技发展战略 中国家电业必须认识到自身与跨国企业在科学技术上的差距,中国现有的整体科学技术水平不高,工业基础还不够雄厚,高科技人才储备不足的现实,中国家电业的科技水平不可能在短时间内追上发达国家的水平,中国家电业必须力求稳健发展,注意科学技术发展与市场发展的协同关系,稳健的对科学技术投入并作好长远的规划,密切关注世界家电业科技的发展方向,做好前瞻性预研工作,强化企业自身的创新能力,扩大高科技人才队伍。随着中国综合国力的壮大及企业的不断壮大,中国家电业可以在不太长的时期内赶上世界家电业的科技发展水平,甚至于在部份科技领域内领先于世界水平。 1.当然目前国内的个别实力超群的企业可以先走出去,直接到发达国家设产科研基地吸收当地的先进技术或科技人才,为企业的适度的超前发展提供可能。例如:据我所知海尔在部份发达国家设有自己的科研基地。 2.当然部份实力超群的企业也可以超前的发展直接兼并国外的家电企业,从兼并企业内吸收科学技术;人才;管理经验等。但对于多数中国家电业来说国际化的经验不足,对一些国际化的游戏规则不熟。中国家电企业在对外发展时候应力求稳健。 九.中国家电业的产业多元化选择? (一)中国家业的产业多元化选择 随着部份优异的家电企业的不断壮大,它们在各自发展领域内作出了骄人的成绩,并取得较大的市场份额,这部份企业已不再满足于现有成绩,产业的多元化就成为了必然的选择。因为部分企业不断打造自身的实力,希望把自身规模作大有更强的实力来抗击各种风险与挑战,但原有的产业不再有更大的发展空间。中国家电业在产业多元的道路上必须认识到机遇与风险的并存,因为在多元化的道路上我们不仅仅有鲜花和美酒相伴而行,也有很多风险,因为多元化本身就是一把双刃剑。使用不当不旦不会得利,反而可能伤及自身。 (二)中国家电在产业多元化道路上可能存在的风险 1.产业的多元化后可能使资产重新被分割,形成资产的分散,可能降低一部份资源的使用效能。另外还可能形成大量的机构设置,导致机构、人员澎涨的局面,导致工作效能下降和费用大量增加 2. 产业多元化后可能出现投资主体多元化,可能不利于盘活现有资产存量。 3.产业多元化对品牌的影响,也称为品牌的延伸,品牌延伸是一把双刃剑,非常难以控制,需要高操的技巧。如果使用不慎可能导致:1)品牌稀释,一味追求产业多元化追求短期利益,导致品牌建设被忽略,品牌的价值的降低。2)株连污染效应,损害原品牌的高品质形象,品牌档次由高向低扩张,即高档品牌使用在低档产品上。3)跷跷板效应,企业在品牌推广中利益诉求时常发展变化,使消费者不知所措。对企业品牌的忠诚度降低。4)忽视差异,消费者的需求是多层次的,具有较大的差异性,企业提供的差异化的产品仍在同一品牌下延伸,消费者不能认识到差异化的产品,就必将丧失大量的市场份额。5)心理冲突 ,企业进入原不相关的产业后,消费者对企业进入的新产业的产品品质发质疑。 4.可能由于企业在进入新的行业前缺少必要的市场调研,缺少必要的发展战略等,导致新产业发展水平有限,不能获得效益给企业带来巨大风险。 (三)产业多元化发展前应注意的问题 1.产业的多元化道路上,还应考虑到产业技术的相关性,应尽可能使用现有优势的技术或关联技术来发展。如果跨领域发展就要有更多的预研和准备,否则必定吃败仗。 2.产业的多元化应建立在专业化的基础上,否则所发展的产业必定显得平庸,不可能有竞争力,对企业产生负面作用。 3.人才的准备必须到位,一些企业在产业多元时对资金链、设备、引进的技术等硬资源考虑比较到位,而对人才的到位往往容易忽略,人才不到位可能使本身有优势的产业逐渐边缘化。 4.建立更加宽泛的战略,例如:全球化、服务转型、电子商务化,信息化,消费者为中心、创新等。从而使企业树产远大的战略目标与愿景。而不致于将企业资源局限于某个行业内约束企业的进一步发展。 5.企业需建立一个良好的组织结构和业务流程.企业文化,对新的行业所带来的新问题能够有较强的解决能力或适应能力。 6.公司应建立成一个学习性组织,让企业组织能够吸收新的知识,实现知识的多元化,适应产业多元化后带来的新问题。 7.企业的多元化应与思想变革融为一体,从而保证多元化事业的正常运营。 8.多元化的公司必须拥有很强的凝聚力,以使公司能够通过共同的理念减少可能出现的管理成本。 9. 树立竞争性的战略和文化,无论企业进入何种行业,都必须力争前列,集中优势资源才可立于不败之地。如果企业不能进入前列企业就意谓着风险。 10.企业需要拥有强有力的执行力体系,保证企业资源的有效调配。 十.市场策略 (一)中国家电业市场策略的回顾 上个世纪八十年代末到九十年代中前期,国有商业网络开始崩盘,市场渠道混乱,国有商业、民营商业、个体商业并存,渠道开始变得极度分散,规模差异相当大,由于当时是家电业市场主体上是卖方市场时期,家电企业一般掌控分销主动权,家电业市场分销渠道呈现为传统的直线批零模式,即家电企业―经销商―二批商―终端―消费者。这种模式对厂家很有利,模式结构简单,容易控制,管理费用低,有利家电企业控制市场营销成本,时间进入上世纪九十年代中后期,市场是卖方市场向买方市场的过渡期,卖方力量有所减弱,商业渠道经过几年的拼杀后,部份商业渠道逐渐被淘汰,部份民营或其它类型的商业渠道开始崛起,商业渠道数量有所减少,家电企业对分销渠道的控制力明显减弱,部份经营商和二批凭着手中控制的渠道资源向家电企业提出较高的利益要求,甚至向家电企业叫板,原有的渠道已不能满足家电企业进一步发展的需要。家电企业开始对市场的分销渠道的改造,将分销渠道扁平化,就是家电企业直接跳过大的经营商和二批与零售商开展业务往来,增强了企业对分销渠道的控制力,家电企业在区域市场上设立了更多的分公司近一步贴近市场和消费者,这标志着中国家电业进入“深度分销时代”,在“深度分销时代”的初期企业是尝到了甜头的,但随着更多的企业进行了渠道的扁平化,企业尝到的甜头逐渐减少,因为深度分销后家电企业必须支付更多的市场营销成本如:设立更多分公司的费用及仓储费用,大量增加的市场营销人员、促销人员、售后人员的人员工资和其它费用等,造成家电企业的市场营销成本节节攀升,导致部分实力较差的企业难以承受甚至亏损。九十年代未至今中国市场完全进入了买方市场时期,大型终端和连锁家电企业迅速崛起,中国家电业分销渠道进一步收窄,分销商夺得了主动权,厂商利益的搏弈法码偏向了分销商,以大型商场和家电连锁企业的商场的终端的影响力强大,特别以国美;苏宁一类为代表的家电连锁企业成为中国的强势终端,这标志着中国家电业进入了“终端时代”,这一时代家电企业谁能控制终端谁就能获得一定的主动权,因为大型终端大多居于大中型城市,是高端产品的主要分销渠道,是企业利润的主要来源,是家电企业必争之地。在“终端时代”家电企业对市场分销渠道的控制力明显减弱,强势终端成分销渠道的强者对市场影响力日增。 (二)家电企业应有的市场策略 当前的市场环境对家电企业是不利的,市场处于买方市场时代,家电企业不能完全掌控分销渠道,甚至招到强势终端的挤压,企业市场营销费用居高不下成为企业的包袱。家电企业应在逆境中主动出招化解不利。 1.企业唯有不断加强品牌形象、服务,可以取得一定的主动权,如果你的企业是品牌强势企业,产品品牌在消费者心目中很重,而强势终端没有你的产品或产品不全,这本身就是对强势终端的挑战,因为你的产品缺席可能被消费者认为该终端的实力不足。例如手机店内没有摩托罗拉、诺基亚、三星,试问谁能相信该手机店的权威性。再例如大型商超中没有宝洁的产品。 2.强势终端主要影响力在大城市,在大中城市努力强化与强势终端的沟通能力,力争到互惠互利。而中小城市强势终端的竞争优势并不是很明显,家电企业应积极开拓其它类型的分销渠道,从而获得更多的分销渠道。 3.中国地域辽阔,中国的消费市场差异明显,区域市场差异很大,企业不可能一套方案解决所有市场策略问题,所以部份市场营销决策应该下沉,企业应加强区域市场决策中心的建立,对区域市场有更充分的调研、反应,因时因地的作出部份决策。而企业总部的市场营销中心应放在,制度建设、财务结算、品牌策划、服务体系、风险控制、对一线服务支持、稽查等控制问题上,保证市场的基本秩序的稳定,避免出现恶性的窜货,价格跳楼,不同的品牌形象策划等问题的出现。家电企业应避免将市场营销资源前移,也就是将企业最优秀的市场营销人员及相关的运营成本、设施等安排在市场一线,容易忽略总部的市场营销队伍的建设,造成总部趋于空心化缺少策划和决策能力,企业市场营销缺乏战略思想。总部的决策关系到市场营销战略的成败。如果总部人员表现平庸必然对企业的市场营销造成巨大的损害,就算企业在一线的市场营销员素质再高,在平庸的决策和策划下不可能形成战斗力。总部的规模不宜过大,但总部人员应是市场营销人员中的精英来参与。 4.建立更加稳定的均衡的分销渠道动力系统(厂家与渠道的理想关系是建立在价值链的基础上的,但目前国内厂家与渠道的营销队伍的素质普遍不高,让他们完全理解与执行价值链系统可能有一定的困难,所以渠道动力系统在现阶段有较强的现实意义。),也就是分销渠道的利益分配机制,分销渠道的利益包括:基本价差、销售奖励、费用补助、促销支援、业务支持、品牌拉动力、促销人员奖励、渠道考核和筛选、渠道经营风险控制等构成。要让分销渠道能在稳定的利益驱动下为家电企业作好分销工作。如果利益过低则造成分销力下降丢失市场,如果利益分配过高则会引发过度竞争,造成市场秩序混乱。如果利益分配不均衡则造成市场分销渠道失衡,引发部份分销渠道的不满或退出。如果利益分配过度按量分配则造成分销渠道集中于少数大经销商手中,可能造成家电企业减弱对分销渠道的控制能力,为将来经销商向家电企业叫板埋下伏笔。如果利益分配没有任何差异则造成分销动力不足。企业对分销渠道动力(利益)的分配应具备更高的战略眼光,根据各企业实际情况制定不同的分销渠道动力系统。 5.随着市场情况的变化,市场的复杂情况越来越多,市场营销部门必须更加迅速的应对市场的变化调整组织结构。由于市场营销部门直接面对市场对市场情况,所以市场营销部门在参与企业战略发展的策划中起到越来越重要的地位。由于市场营销部门直接面对消费者了解消费者,市场营销部门在产品创新和产品的研发中也起到越来越重要的作用。 6.随着市场情况的变化,市场营销部门的工作职能也会发生相应变化。已往市场营销部门主要的工作职责是销售,销售就是将企业生产出来的产品快速的出售给消费者,实现资金的快速回笼。而现今要求市场营销部门实现市场营销,市场营销是企业整体营销的重要组成部份,市场营销与销售的不同在于销售只完成产成品到消费者的一个单一流程,而市场营销是完成企业经营.销售.市场的无缝连接。它的特征是过程跨越了产成品的前后形成循环,而市场营销部门在这一过程扮演了关键的角色。 十一.市场营销队伍的建设 (一)市场营销队伍的作用 当今市场是以消费者为中心的市场,市场营销队伍的作用是将企业的产品推荐给用户,在合适的时间与合适的地点将产品销售给消费者,将用户的信息及时反馈给企业,市场营销队伍是市场策略的执行者,完成企业资金的回收工作等作用。他们直接工作于一线,是市场营销队伍的基础。市场营销队伍的素质;组织结构的建设成为企业发展的关键环节之一,直接关系到企业的发展前途,是企业市场营销环节中极为重要的一环。 (二)中国家电业市场营销队伍的发展历程 随着时间的变化市场营销队伍的工作侧重点发生了一些变化。 1.在卖方市场时代的传统批零模式下,市场营销人员的工作重点是将商品及时推销给有实力的经营商或批发商,要求市场营销人员能较好的了解产品知识,市场营销队伍的主要工作是计划调配。这种模式称为“计划调配模式” 2.在深度分销时代市场营销人员的工作重点是将商品推销给众多的经销商,市场营销人员数量大增,并需要市场营销人员经常走访经销商,与经销商沟通完成交易,要求市场营销人员不仅要了解产品知识还要有较强的沟通能力,这种模式也俗称为“行销模式”,称市场营销人员为市场行销员。 3.在终端时代市场上的经销商数量明显减少,但经销商个体实力增强,经销商对企业的要价能力增强,市场竞争压力明显加强,分销渠道的控制难度明显加大。这时要求市场营销人员有较高的综合素质,不仅仅是能够了解产品知识;有较强的沟通能力,而且需要便高的促销能力,有更多的市场营销知识,有一定的战略眼光,有更强的品牌意识,有较强的服务意识,走上职业化。这种模式可称为“市场营销模式”。市场营销人员被称为职业市场营销人员或职业经理人。 (三)市场营销队伍的发展趋势 1.在终端时代中国市场处于买方市场,经销商数量明显减少,经销商实力明显增强,特别是强势终端的崛起和消费者的需求的差异性增大,对家电企业的营销模式造成了巨大的冲击,家电企业对自身市场营销队伍提出了更高的期待,对市场营销队伍的改造压力明显增大。在终端时代经销商的数量明显的减少,与经销商的沟通与控制仍是工作重点,但市场营销人员在市场营销队伍中的比重有所下降,而市场促销人员及服务人员比重明显上升,对市场营销人员的素质要求明显增强,市场的沟通、控制、决策、调查、计划等重要工作将由分工明确的高素质的职业市场营销人员参与,因为在行销模式及以前,市场渠道结构相对简单,经销商数量较大,分销商中有相当部份是国有企业或国有企业衍生过来的企业,这些渠道对市场经济行为敏感度不够,市场营销人员与它们在沟通时常使用情感沟通方式,情感沟通(客情)方式就是与经销商的业务人员交朋友,这种方式在当时相对比较有效。现今中国分销渠道发生巨变,国有商业渠道基本上已全部退出家电经销市场,取代它们是现代分销渠道或其它新类型的分销渠道,情感沟通对这些新渠道的作用趋于减弱,而它们更多的是看重家电企业能给它们带来多少利益,与经销商的情感沟通的意义大减,企业只有建立完善的渠道动力系统(含分销渠道和企业内部渠道)来维系与经营商和市场营销人员的关系,并辅之于良好的渠道信息沟通。 2.由于市场的变化要求促销工作和服务工作的地位上升,市场营销队伍中的促销人员和服务人员在市场营销队伍中比率有明显上升。市场营销工作重心呈现多元化,由于买市力量的增强,家电企业需要不断加强促销与服务工作等来强化自身的品牌建设,品牌的建设关系到企业的长期发展,是企业提高增值空间的重要手段。强化终端促销力度,各大家电企业近年来都非常重视终端促销工作,因为大型终端的崛起后影响力越来越大,大型终端的柜台销售举足轻重,成为家电企业的争夺的焦点之一,被广泛称之为“决战终端”,终端促销起到临门一脚的作用,因为当今消费者的品牌选择余地越来越大,当各企业品牌影响力相当和利益诉求趋同时,终端的促销就显得很重要了,一方面可以更贴近消费者进行沟通,以情感打动用户,另一方面是由于企业在品牌宣传中只能宣传主要的利益诉求点,而一些其它的利益的诉求点则需要终端促销人员进行口诉和提供资料,或者是通过POP柜台促销品去表现。强化服务,服务分为消费者服务和经销商服务,当今的消费者越来越看重企业的售后服务,服务好的产品可以降低消费者的使用成本,例如少支付维修费用,省心,少被家电出现故障后影响工作或生活等。为经销商服务是指:方便高效的财务程序和提货程序及物流,提供家电信息和业务指导等。特别是近年大型终端的崛起后,它们对企业提出了更多的服务要求,如:加快商品的配送速度和提高商品配送频率等。为经销商服务可以降低经销商的分销运营成本和风险,有利于提高经销商的分销积极性。 3.随着市场营销的重心的多元化(如:经销商沟通,终端促销,服务,渠道动力控制,强化品牌,市场调研,用户信息反馈等),对市场营销队伍的管理要求越来越高。在行销时代是强调业务人员的单兵素质,往往一两个高素质的业务员就能带动区域销售能力的提高。但在市场营销时代工作重心不仅是销售工作,还有更多的多元化的任务摆在市场营销人员面前,企业不可能靠少数精英市场营销人员带动,企业需要把市场营销工作更加系统的管理起来,将市场营销的许多重心集合在一起.衔接在一起形成合成战能力,市场营销工作的合成作战能力的高低往往决定市场营销队伍的能力。 十二.企业的产品策略 (一)中国家电业产品策略现状 中国家电业今后产品战略方向应是增强科技含量,增加附加值。努力追赶世界先进水平,但由于现阶段中国工业基础不强,家电业普遍未能掌控核心技术,或是有了核心技术但很快被赶超,这都对中国家电业产生了挚肘的作用,中国家电业不断加大投入期待在核心技术领域有广泛的突破,但受现阶段客观事实的制约不可能在短时间内完全追赶上世界先进水平,中国家电业唯有根据中国的实际国情与现有企业的能力为消费提供更多附合中国国情的产品,寻求产品的差异化,用差异化的产品去满足消费者差异化的需求。但近年来一些家电企业开发的产品趋同,造成了企业间过度竞争,成为家电行业亏损的一个重要原因。 (二)中国家电业未来的产品策略 1.企业对产品投入更多的科技是当今主流的产品策略,科技是有效的区隔自身产品与其它产品的重要手段,科技是提升产品力的有效手段,企业只要能站在科技的前沿企业的产品策略就会处于有利地位。寻求科学技进步是中国家电业的未来主攻方向,但科技进步不是产品策略的唯一选项,因为消费者是购买的自身的需求,而并不是产品本身或科技,产品是消费者需求的载体,所以科学技术并不是消费者购买的目的,而是实现消费者需求的手段。企业除了提高科技外还可以通过其它许多手段来实现产品策略。 中国经济的现实要求企业开发出越来越多差异化的产品,去满足消费者越来越大的差异化的需求,所谓差异化的产品是指:企业的产品能够同其它企业的产品区隔开来,它表现在产品的独特性、个性化、创新等多方面。差异化要讲求有效性,所谓差异化的有效性是指:差异化的产品只有得到消费者的认可后才是成功的差异化。由于存在资源的有限性,企业资源差异很大,而且不是所有资源都能够形成差异化。差异化的要点是消费者对其产品有较强需求.竞争对手没有的或是短期内没有的.我方专长的。差异化是企业区隔于竞争对中的有效手段,将自身的产品与竞争对手的产品区隔开来,避免过度竞争对企业造成伤害。近年来中国家电业出现了产品同质化的局面,其根本原因是企业的战略思想与理念的趋同,他们对市场的看法趋同,没有很好的去区分市场,眼光局限于主流市场,虽然企业开发了一些较高科技含量的产品,但企业间的产品仍是趋同,必然造成企业间过度的竞争。企业应在充分利用科技来区隔产品外,还应注重其它差异化手段。例如:1)品牌定位差异化。2)产品的功能的差异化。3)产品的品质的差异化。4)产品的价格差异化,5)产品包装的差异化。6)服务的差异化。7)品牌个性差异化。8)产品的独特性。9)文化内函的差异化。10)环保。11)产品外观的差异化等等许多方面。 2.产品的差异化还要求与品牌定位的协同,产品的差异化应在品牌的核心价值(给消费者带来的利益点)内寻求,如果企业的产品的差异化范围超出了品牌的核心价值则企业应考虑多品牌战略,或者是子品牌战略。 (三).家电企业容易对产品的差异化存在一些误解 1.认为高科技就是就是差异化,一味追求产品中科技含量,往往造成产品上市后发现消费者对这些所谓的高科技不感兴趣。 2.新奇的事物就是差异化。 3.产品的日新月异就是差异化等。事实上寻求差异化的要点是消费者的需求。 十三.售后服务 (一)售后服务的作用 回顾上世纪90年代中国家电业异军突起,在部份产业内将洋品牌几乎赶出了国门,是因为中国家电业利用中国劳动力丰富的优势,生产了大量质优价廉的家电产品,其性价比明显高于洋品牌,洋品牌自然招架不住。这一招成为了中国彩电业的一个杀手锏。但中国家电业有另一个杀手锏,它就是售后服务体系,大家都知道中华民族有勤俭的美德,消费者的家电一旦出现故障后不会轻意放弃,千方百计的也要修复,中国家电业普遍建立有良好服务体系。而洋品牌却很难建立起这样的体系,因为它们的人力成本和运输成本太高,也没有这样勤俭的文化。这也是造成洋品牌的败北的一个重要原因。售后服务成为中国民族产业的一个非关税壁垒。中国民族企业利用这一利器最好范例当数海尔集团,海尔不仅利用它打击了洋品牌,也利用了它对国内其它同行形成了有效产业壁垒。 现需要对售后服务工作的性质有一个相对清淅的认识,售后服务不仅是支出费用,它同样起到对商品的增值,它是嫁接于有形商品上的虚拟化的商品,它起到了美化品牌形象的作用,它能起到获取消费的溢价作用,海尔就是这样的范例。服务还是一种最经济的开发用户的方法,我们要知道与企业维持较好关系的老用户将来重新成为企业产品用户的机会较高,其中售后服务是维持与老用户关系的重要手段,是客户关系管理中的重要一环。常言道“得人心者,得天下”,企业只有牢牢的抓住用户的心,企业的产品才可能得到消费者的认可。企业只要稳固了老用户企业就稳固了企业在市场上的基本市场份额,企业稳固了基本市场份额后就才有机会扩大新的市场份额。而如果企业不重视服务去开发新用户,比如利用终端促销,广告宣传等去开发新用户所产生的费用甚高,费用可能是服务费用的数倍甚至是数拾倍的费用开支。 十四.总结 本文重点从家电企业相对普遍存在的软资源的调配入手,软资源的调配相对于硬资源的调配具有更深的战略意义,对企业的发展影响更加深远。国内关于硬资源的调配的文章较多(例如产业链,物流,供应链等),本文在此就不再过多论述。本文中所列家电业困局远非全部困局所在,只是希望通过本文起到抛砖引玉的作用。 (作者:干建)

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