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老品牌要创新设计所需支付的成本-【新闻】

发布时间:2021-04-06 01:02:35 阅读: 来源:玻化微珠厂家

80年代上海的许多双职工家庭中,会有一人在纺织厂工作——那不仅是一个地域的产业标签,更是利税几十亿的纺织业最绚烂的黄金时代。

尽管位于制造局路的办公大楼仍遗存浓烈的怀旧气息,三枪集团常务副总经理曹春祥却很少追忆往日的辉煌。事实上,接受记者采访,他也是勉强挤出时间。

要在外资逐鹿、结构变迁的复杂当下打理好诞生于30年代的传统老牌,需要的不只是推陈出新的经营思路,还有层出不穷的设计灵感。光是去办公楼下的旗舰店铺考察,便是曹志祥每日必修多遍的功课。他的另一重身份是上海针织研究所和上海三枪技术中心的领衔人,所以他也最清楚老品牌要创新设计所需支付的成本。

面料革新付了80万元学费

“我们的研发团队主要是两个层面,一个是上海针织研究所,主要是做上游研究、基础性的行业趋势以及海外流行研究,这块是中长期层面的,另一个是上海三枪技术中心,是专做今明两年的设计。”曹志祥告诉记者,两个平台90%的投入都是为三枪本品牌服务。

“每年的新产品,包括面料、款式、概念等创新元素,要推出1000只,而每年都在生产的老拳头产品只有300多只,新产品要达到老产品的2-3倍,这个压力可想而知。 ”据曹志祥介绍,目前新产品销量金额约占50-60%。

不过,新产品的研发有时也需要支付高昂的“学费”。 “2000年,三枪打算开发舒绒内衣。当时是起用了新的刷绒工艺,独创一种碳素制成的滚筒,用来使面纱软化,这样的面料手感更好,而且不容易起毛球,但是刚开始刷的一批面纱,刷出了很多洞,全都报废了,一下子损失了七八十万元。 ”曹志祥对记者坦言,这一年,三枪还遭遇了另一场危机。 “从2000年到2005年,因为库存消化不良,公司陷入了低谷。 ”在资金压力下,彼时新品的研发和投入也变得缩手缩脚。

老品牌集聚80后设计师

某种程度而言,这段艰难时期也改变了管理层的设计逻辑。“现在我们更注重改进型创新,比破坏型创新的力度要大。 ”曹志祥表示,目前研发占销售额的比例是2.5%-3%左右,以每年12-13亿元销售额计算,每年研发投放约3000万元。

记者注意到,三枪近几年的得意之作男士商务内衣就是一系列小细节的设计创新。曹志祥也不讳言这种小打闹“花不了多少钱”。

这些创新细节包括将男士内衣的U领拉低,深到衬衫的第二粒纽扣之下;让内衣袖子只有九分长,挺拔外套不再有偶露内衣边的尴尬——只是几个“小设计”,便让老套过时的“老头衫”摇身变为商务内衣。这套设计的背后团队多达60余人,其中有不少80后。但在创意上赚足眼球的商务内衣可被量化的经济效益还比较有限,历时5年,目前占销售额的比重还只有6-7%。

专卖店告别“烟纸店”

曹志祥的“设计图纸”上的另一个重头戏是店面改造,和细节设计创新相比,投入金额虽大得多,产出也更加直观。“品牌想增加附加值,设计上就要有整体概念,不光是产品本身,还包括包装和店面。 ”上海创意产业展示与服务平台管理中心副主任何炯对记者说。

“但过去我们的店面谈不上设计,很多内衣就挂在门框上,店员也年龄偏大,给人感觉就像烟纸店。 ”虽然在那时,做大专卖店渠道就已是三枪的既定策略,烟纸店的形象还是维系了多年。

“最开始是因为百货业态的转型,本来我们在百货专柜的销售额最大,5-6年前百货业态受到超市冲击,很多商场里的内衣柜台一再搬家,我们甚至被迫从一楼搬到了五楼,业绩明显下滑了。 ”

在曹志祥眼中,开始铺设专卖店,是百货渠道向高端游移倒逼出来的结果。他对记者介绍,到了2006年,原来的烟纸店已经开始陆续换装。但似乎到了去年,消费者才较直观地感受到差异。

“以前都是10-20平米的小店占多数,现在平均店铺面积是50-60平米,明年开始我们要求60平米以下的店铺只能算作是半店,鼓励多开100平米的店铺,满足品类陈列上的需求。 ”

“现在全国专卖店平均销售额占到总额的60%-65%,上海一家专卖店一天可以做30几万,百货公司的专柜只能做到五六万。 ”曹志祥告诉记者。

二三线城市布局成瓶颈

虽然在一线大城市依然维持了当年纺织业“四大花旦”的风范,二三线城市的拓展却成为曹志祥心中最大的困惑。“现在我们在一线城市的市场占有率可以达到25%,二三线城市虽然潜力大,渗透力度还不够大,管理是大问题,物流也是问题。 ”

现在公司管理层思考的是在二三线城市采用加盟模式还是自营模式。据悉,三枪旗下“鹅牌”便是未来主打二三线城市的品牌,相比同类产品,它的定价要低2成。

另一大困惑也来自渠道方面。“网上三枪的假货非常多,我们思考的是如何‘招安’。 ”在曹志祥设想的模式中,由公司搭建统一的物流平台,网上良莠不齐的商户被“招安”后,不需要承担库存,相当于为公司销售增设了一条通路。但相比其它企业,已经拥有庞大直销网络的三枪,在介入电子商务时不得不小心得多。“今年我们成立了电商部门,但策略还是非常谨慎,2010年电商渠道一共做了200多万,今年预计500万。 ”

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